（一）最常饮用品牌

    项目

    名次品牌人数百分比

    １张裕 46 23%

    ２长城 42 21%

    ３王朝 36 18%

    ４威龙 18 9%

    ５野力 15 7.5%

    ６芝华士 10 5%

    ７其它 33 16.5%

    合计 200 100%

    （二）市场铺货率

    品牌传统大型商场连锁店、超市、仓储商店社区店士多店、夫妻店张裕 86% 75% 82% 95%长城 78% 79% 86% 90%王朝 65% 82% 75% 73%威龙 60% 55% 68% 62%野力 32% 23% 37% 46%芝华士 18% 15% 24% 0其它 80% 60% 37% 0从调查表可以看出，国产三大葡萄酒品牌长城、王朝、张裕已成为市场上的主流产品。这三个品牌市场铺货率极高、销售势头看好。

    从调查中也看到，以“芝华士”为代表的洋品牌来势汹汹，急欲抢占市场份额。２０００年下半年底“芝华士”在厦门、漳州、福州等均以高密度的电视广告及大型的现场促销演唱会等形式迅速扩大知名度，在高档葡萄酒消费者中引起极大的反响。虽然短期之内，洋品牌仍无法代替国有品牌，但其实力和抢占市场的决心和势头不可小视。

    （三）平均价格及极差率

    品牌销售终端均价消费者价格期望销售终端价格极差率张裕干红 33 30 45%长城干红 29 28 29%王朝干红 36 30 33%威龙干红 37 28 39%野力干红 39 29 39%在销售终端市场价格控制上，“长城”的工作显得卓有成效，极差率为２９％；而张裕价格相对较乱，其极差率为４５％。张裕干红的“传奇品质，百年张裕”理念虽已深入人心，且销量最大，但厂家如不在市场运作和控制上多下功夫，将有隐忧。

    品质和价格将是左右未来葡萄酒品牌生死存亡的主导因素。从目前各品牌销售终端价格和消费者价格期望上看，干红干白降价将是一个长远趋势。未来的干红价格应在３０元左右比较合理。

    （四）选择该品牌的考虑因素

    次序考虑因素人数百分比

    1口味好 126 63%

    2知名品牌 90 45%

    3价格合理 78 39%

    4购买合理 46 23%

    5导购 44 22%

    6包装 38 19%

    7其它 36 18%

    注：本题为多选题，合计大于１００％

    调查中我们可以发现，福、厦两地的消费对象是那些较高收入阶层，知识水平较高，保健意识强，他们喝葡萄酒主要是因为葡萄酒的保健功能，再则是看重生活质量崇尚酒文化氛围。此外，随着国民经济持续拉动，工薪阶层成为葡萄酒消费群的比重日渐扩大。调查发现，中高收入阶层选购葡萄酒时首先考虑的是酒的内在质量（色泽、香气、口味），其次是品牌，再者是外包装。工薪阶层的关注则是品质、价格、品牌。其中价格愈发成为广大工薪阶层选用的重要因素。最近８－１２元的红葡萄酒在厦门走红就是明证。因此酒商在介入福厦两地市场，在产品定位上就要坚持开发普通档次与高档名品共行的市场运作。

    （五）购买者性别及年龄层次

    项目类别人数百分比

    男性 16-24岁 16 16%

    25-34岁 42 42%

    35-44岁 26 26%

    45-60岁 12 12%

    其它 4 4%

    合计 100 10%0

    女性

     16-24岁 33 33%

    25-34岁 28 28%

    35-44岁 26 26%

    45-60岁 9 9%

    其它 4 4%

    合计 100 100%

    调查发现，两地葡萄酒的消费群体主要集中在２５－３４岁的男性和１６－３４岁的女性。职业则以公司职员、公务员、文教界和经理层以及个体老板居多，大部分均受良好教育是他们最大特征，也成了他们选择干红的重要因素。女性爱美的天性，在高雅的酒瓶、晶亮的高脚杯、柔情的酒液的驱使下，福厦两地女性比男性对葡萄酒更是独具情钟，在同一概率下饮酒比重高出男性二成，市场频频向女性发出“秋波”。这应引起葡萄酒开发商的注意。

    三、福、厦两地葡萄酒市场格局

    １、福州洋酒“争宠”

    近来，先是名为“芝华士”洋葡萄酒在福州市的商业区东街口华都商场举行促销活动，接着法国波尔多葡萄酒和麦得龙福州商场联合举行葡萄酒知识讲座，宣传波尔多葡萄酒，被邀请到场的多是福州各大酒店餐饮部经理，而美国加洲乐上红酒则一举将其价格调低５－２０元。洋葡萄酒雄心勃勃进攻福州市常目前洋葡萄酒在福州市场已由１９９９年的２７％提升到３６％。福州市场洋酒的价格每瓶在４０－１５０元之间，国产葡萄酒则在２０－６０元之间，价格仍具相当优势。然而由于洋酒高额利润和强有力的促销，造成代理经销商纷纷“效力”，势必对国酒形成较大冲击。这应引起业界的注意。然而最近在高档葡萄酒市场崛起一匹黑马——“云南红”，与洋酒分庭抗礼，让我们看到国酒雄厚的根基。现在福州各大酒楼、宾馆，人们请客吃饭，一瓶４３元的“云南红”最为叫座。尤其是元旦、春节期间，人们购买力超强，高档葡萄酒日见看好，这也拉动了“云南红”和洋酒市常２、厦门国酒唱主角近年随着我国葡萄酒的迅速发展，葡萄酒的培育、酿造、贮存等技术、工艺都有较大提高，品味丝毫不亚于洋葡萄酒，而且在价格上国产干红尚不及洋酒的１／３。厦门地处特区，历史上是“五口通商口岸”之一，洋葡萄酒消费历史较长，造就对洋酒不稀奇、不媚从的理性消费心理，他们认为与其让那些多得令人眼花缭乱的洋品牌和昂贵的价格蒙得晕头转向，还不如选择同是名优品牌的国货让人放心。因此目前厦门市场虽然葡萄酒品牌繁多，竞争激烈，但８５％以上的葡萄酒市场已由张裕、长城、王朝、威龙、华厦、丰收、通化等国酒占领，在厦门人的喜宴、酒席上唱主角挑大梁。与国酒的火爆相比，洋酒似乎显得“门庭冷落车马媳，象“路易十二”、“轩尼诗”、“人头马”、“拿破仑”等高档洋酒早已是“皇帝女儿难出嫁”，一些洋杂牌更是鲜有人问津。

    四、福、厦两地促销战“峰火连天”

    １、福州上演“瓶塞大战”

    自２０００年９月起，为抢占葡萄酒市场，长城、张裕、王朝等新老葡萄酒品牌纷纷在福州推出高价回收葡萄酒瓶塞的促销方法，上演了一嘲瓶塞大战”。葡萄酒瓶塞的回收价每个为５－８元，各葡萄酒厂商为了获得宾馆、酒楼这块福地，纷纷提高葡萄酒的回收价格，１１月某国产老品牌又突然宣布将其瓶塞回收价格升至原来的两倍，更把把“瓶塞大战”烧得沸沸扬扬。现又有十几个葡萄酒品牌投入这场大战。月销量１０００箱以上的葡萄酒企业仅在福州３００多家酒楼、饭店就送出瓶塞费每月多达十几万至二三百万元。此“瓶塞大战”同海南白酒哄抬价格、恶性炒作之举有类同之处，如继续漫延扩大，势必掀起一场狂澜，应引业界的警戒。

    ２、厦门促销波澜不惊

    在市场风云中，厦门总是表现一幅处变不惊、波澜不兴的样子，这点在“高高在上”的葡萄酒商战上表现得更是突出。在厦门，你很难看到象福州那样火爆炒作的促销现象，一切都是井然有序的。通过走访几家超市、批发部，可以发现这里的促销仍然是几年前的“老招”——礼品包装、馈赠礼物、人员推广、以及电视广告。至于瓶塞换奖也有，但却悄然无息的。这是好事，应得益于名牌国酒多年来在厦门市场的精心运作和科学培育。

    五、如何搞好终端建设

    我国葡萄酒知名企业的产品在质量、品牌上，都比目前国内市场各类洋酒占据优势，但如何及时、准确地传给广大消费者，我们有必要向洋酒学习。通过调查发现，即使是占市场主导地位的国内三大品牌，在终端建设上依然不够重视。随着市场上品牌日益繁多，竞争激烈，增强终端控制能力将是各厂商未来发展的主方向。建议如下：１、对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识和素质培训，提高每个导购人员“临门一脚”和“再进一球”的能力。

    ２、完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售后陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。

    ３、贯彻终端优胜劣汰原则。即在终端通过实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式多样化等一系列工程，比竞争对手卖得更多，卖得更好。

    ４、推行文化营销，使营销队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。

    ５、重视市场调研和消费者需求分析，通过全国性市场市场调研增强市场管理透明度。

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