2013年8月15日，作为中国富豪生活方式专业研究机构的财富品质研究院第二次发布2013《中国红酒报告》。作为财富品质研究院富豪生活方式系列报告的一部分，这是财富品质研究院继《中国游艇报告》和《中国腕表报告》等报告后发布的第8份针对富豪服务产业的专业报告。

2013《中国红酒报告》调研工作历时4个月，综合调研了208位红酒行业专业人士和媒体人，以及679位中国富豪消费者，所有调研都采取面对面深入访谈的方式，共收到有效调研问卷712份，拥有广泛而深入的事实基础。

一、中国红酒市场继续扩容

2013《中国红酒报告》显示，目前中国红酒市场终端销售超过1000亿元人民币，市场容量约18亿升，其中约25%是来自进口红酒。近十年，中国红酒进口量从2002年的3057万升一路飙升至2012年的3.9亿升，翻了12倍，年复合增长率为29.2%;同时，红酒进口额也一直保持增长态势，从2002年的2341万美元增长到2012年的15.8亿美元，翻了67倍，年复合增长率高达576%。中国红酒市场的火爆吸引越来越多的国际知名红酒厂商进入中国，海关数据显示，中国进口红酒约有60%来自欧盟，其中35%左右来自法国。从省市地区来看，上海一直高居中国大陆红酒进口量榜首，进口量及进口额均超过其它省市。除上海外，山东、广东和河北也是中国大陆进口红酒的主要省份。

具体来看，2012年是中国红酒行业遭遇拐点的一年，在经济环境和国内政策的双重夹击下遇到了前所未见的困难和挑战，红酒进口量和进口额均出现了不同程度的放缓，其中进口量仅增长了8%，进口额增速也大致在10%左右。但从长远来看，中国红酒市场仍然会面临一个较长时间的高速发展期，未来的市场增长空间巨大，市场规模依然会继续扩容。

图1：中国红酒进口量及年增长率(2002-2013年第一季度)

图2: 中国红酒进口额及年增长率(2002-2013年第一季度)

二、高端红酒成为中国市场的主流
 

图3:中国红酒进口均价及年增长率(2002-2013年第一季度)

中国进口红酒的平均价格从2002年的0.77美元/升上升到2012年的4.01美元 /升，翻了5倍。根据财富品质研究院数据统计，2011年中国进口红酒均价跃上一个高位(3.93美元/升)之后，一直保持缓慢增长状态，2013年第一季度达到4.18美元/升。

图4：2012年中国进口红酒的主要国别分布

法国、意大利、西班牙、澳大利亚、智利和美国为中国进口红酒的主要国家，近十年，除2008年金融危机波及进口外，这六个国家对中国出口的红酒总量占中国红酒总进口量的比例一直稳定在90%左右。其中法国是高端红酒的领跑者，也一直是中国红酒进口的主要大国，特别是近三年来，中国从法国进口的红酒量一直保持增长态势。但是，2012年中国红酒进口量和进口额增速放缓，但法国仍以绝对优势高于其他红酒出口国，在中国红酒进口总量的占比达到35%。2013年第一季度，中国从法国进口的红酒均价增速略有下降，但均价仍维持在5.33美元/升。从2013年7月1日起，随着中国政府正式对欧盟葡萄酒启动调查，法国红酒会受到一定程度的冲击。然而，经过多年的市场沉淀，法国红酒在中国消费者中拥有最高的知名度和口碑，政府的限制虽然会暂时性地抑制法国红酒的增长，但是法国红酒依然是国内高端红酒消费市场的主流和首选。除法国以外，以澳大利亚、美国和智利为代表的新世界国家在中国进口红酒市场的表现也同样可圈可点。

三、中国人均红酒消费量依然较低
 

图5:中国人均红酒消费量(2002-2013年第一季度)

财富品质研究院研究统计发现，近十年，中国人均红酒消费量一直持续上升，从2002年的0.25升升扩大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，与欧盟、美国等红酒文化浓郁的国家相比，我国的人均红酒消费量仍然较低，红酒市场在整个酒类市场所占的比重较小。这主要是因为在我国，由于受传统习惯等因素的影响，白酒和啤酒依然占据着日常饮用酒类的主流，然而随着健康饮酒的理念不断深入人心，更多的消费者开始选择酒精度数更低的红酒，未来市场空间增长潜力巨大。

四、中国本土红酒产量加大
 

图6:中国本土红酒产量及年增长率(2002-2012年)

近十年，中国品牌红酒产量稳步上升，从2002年的2.8亿升扩大到2012年的13.8亿升，翻了将近5倍，约占整个中国红酒市场容量的75%。根据国际葡萄酒组织的数据(0IV)显示，我国已经成为世界第五大葡萄酒生产国和第六大葡萄酒消费国。现阶段，中国红酒的生产和消费已进入快速发展时期，红酒产业结构逐渐趋于合理，产业链条已初成雏形，并有十大各具特色的红酒产区。目前，中国约有900家红酒酒厂，其中过万吨产能的红酒企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到全行业的56%，行业集中度非常高。尽管我国本土产的红酒多处于市场的中下游水平，在高端红酒领域，依然无法撼动国际知名酒庄的市场地位。可值得一提的是，中国一些非主流的红酒酒庄推出的小众红酒品牌在国内由于合理的市场定位和推广，倒是获得了一定的市场机会和市场份额，比如贺兰晴雪酒庄的加贝兰、银色高地酒庄的阙歌和家族珍藏、怡园酒庄的庄主珍藏等。此外，消费升级和需求增大的长期利好因素不仅促使红酒企业保持高速增长的势头，也为红酒企业进行市场升级提供了良好的外部条件。总之，随着红酒饮用文化的普及，中国本土红酒产业既有机遇又有挑战。

五、中国富豪的红酒消费习惯还有待培养

2013《中国红酒报告》显示，中国富豪红酒消费心态整理不成熟，有超过一半的中国富豪表示自己对红酒的认知非常一般，另有27%的富豪表示：“自己根本不了解红酒”，只有9%的中国富豪认为自己非常熟知红酒并十分爱好红酒。这就表示虽然近年来中国红酒市场大热，可背后仍充斥着不稳定的因素，中国富豪的红消费倾向很容易被不真实的红酒知识所误导，中国富豪正确的红酒消费观并没有形成。

图7: 中国富豪对红酒的认知程度

就消费目的来看，43%的中国富豪认为自己购买红酒是为了自用，这一比例比2012年有所提高，得益于红酒教育的普及和兴起;此外，还有27%的中国富豪则完全是为了商业目的比如送礼和宴请等原因购买红酒;另有18%的中国富豪是为了兴趣爱好赶潮流才购买红酒，他们认为购买红酒是一种潮流趋势，即使不喝，也要买一些放在家里摆设以此来显示自己的品味和身份;虽然红酒并不是优质的投资品，但是投资和收藏红酒仍然让大约7%的富豪乐此不疲，虽然这里面仍然有大部分的人是伪收藏。

同时，我们也发现了一个有趣的现象：与购买红酒的最主要理由不同，当问及中国富豪为什么饮用红酒时，有37%的富豪表示饮用红酒只要是因为商务应酬，其次才是个人喜好(28%)。可见，中国富豪虽然是怀着自己饮用的心理购买红酒，但事实上，他们并没有形成真正的红酒饮酒文化，饮红酒在中国富豪心中仍还只是一种有效的商务手段。

图8:中国富豪购买高端红酒的原因

图9:中国富豪饮用高端红酒的原因

在选择红酒时，有28%的中国富豪会把品牌作为其购买和收藏红酒的第一要素，比如法国五大名庄的红酒就相对比其他酒庄的红酒更容易被中国中国富豪所接受;除品牌外，年份也是重要的参考，比如中国富豪都熟知的拉菲1982年，所以也有24%的中国富豪把年份作为购买和收藏红酒的第二重要因素;中国富豪的一个突出特点是当自己对红酒的认知和了解非常少时，就很相信朋友间的推荐，所以口碑也就理所当然对其购买红酒产生重要影响，比例为17%。

从购买渠道上看，门店仍然是中国富豪购买红酒的首选(31%)，但是他们一般倾向于从自己特别熟悉的门店购买，以避免购买到假酒，但基本不会通过门店购买单价超过10000元的高价酒;随着红酒在中国市场大热，红酒的直销经销商也越来越多，通过网络、电话及活动等从经销商那里购买红酒已经成为一些中国富豪的重要选择(23%)。此外，红酒的社交作用也比较明显，朋友之间的交易也是重要的红酒购买渠道(15%)。值得一提的是，直接从国外购买也正成为很多中国富豪的重要选择(8%)，特别是以红酒收藏为目的的中国富豪，他们在国外直接购买高端红酒的比例非常高。

中国富豪普遍不认为电子商务是购买红酒，特别是高端红酒的有效渠道，财富品质研究院也认为，高端红酒不适合做电商，中低端红酒在电子商务市场有一定发展空间，但红酒电子商务市场还需要培养。

图10:中国富豪购买红酒的主要渠道

中国富豪几乎不会通过媒体获得红酒信息，获得红酒信息基本通过活动和口碑传播，而且因为全球红酒世界既成的品牌格局，导致红酒品牌，特别是高端红酒品牌在媒体投放上的支出并不是很大，媒体投放基本以专业媒体为主。但是红酒品牌无一例外的把主要精力放在了公关活动推广上，并把活动赞助当成了最主要的线下推广模式。红酒品牌最喜欢参与的是晚宴、酒会和各类品鉴活动。

图11：红酒品牌参与公关活动的主要类型

中国富豪消费者对国外购买酒庄兴趣浓厚，有52%的中国富豪表示愿意投资红酒或红酒庄，虽然这一数字和实际有巨大差异，当真正面临大金额投资的时候会有更多考虑而影响决策，但是毕竟持有这个心态的群体人数众多，可以看出中国富豪对红酒产业普遍的兴趣和关注。但也有36%的中国富豪表示对这一领域不感兴趣，另有12%的中国富豪会根据市场表现选择投资与不投资，表示不会盲从。

图12:中国富豪酒庄投资意愿

从具体的红酒投资金额来，42%的中国富豪表示愿意投资红酒的金额多集中在10-30万;另有36%的富豪则愿意拿出30-300万元进行顶级红酒的投资;此外，随着财富的不断积累，已经开始有越来越多的中国富豪走出国门，进行海外酒庄的投资和购买，52%的中国富豪愿意以300-1500万元的金额进行红酒酒庄的投资，特别是资产超过1亿的富豪。

但是投资酒庄容易，管理酒庄却绝非易事，事实也有很多中国富豪在酒庄投资上遇到很多障碍。大部分的中国富豪认为管理酒庄主要存在两个困难：64%中国富豪认为最大障碍是缺乏专业的酒庄管理人才，尤其在投资海外酒庄时，国内的红酒市场和酒庄管理不发达，在信息对接方面就存在障碍，此外地理位置相距甚远，使得直接的参与经营也不现实，尽管可以保持原有酒庄的团队，但还是存在很大的经营理念冲突。二是缺乏投资信息和途径(33%)，尽管有积极投资的倾向，但投资者往往苦于找不到合适的投资渠道，使得投资比较盲目。尤其是当下红酒市场如火如荼，这个问题就变得尤为突出。图13:中国富豪酒庄投资所面临的障碍

图13:中国富豪酒庄投资所面临的障碍

六、二三线城市是中国红酒经销商进行市场推广的重点

目前高端红酒在中国的销售渠道有很多，一般来说，高端红酒的销售不会只有一种渠道，基本上是采取多种销售方式相组合的做法。而在所有销售方式中，大客户直销、门店、渠道供货起着最主导性作用，值得一提的是，几乎所有的红酒经销商都不认为商超和餐饮(包括酒吧娱乐场所)渠道是他们销售的主要渠道，主要有如下几个原因：

1.餐饮、酒吧、娱乐场所假酒太多，大部分不是从正规渠道购买高端红酒，即使有，也很少有人在这里消费高端红酒，这些场所红酒加价过多;

2.消费者并不认为商超是购买高端红酒的地方，商超里大部分为 100元以下的中低端红酒;

图14：中国高端红酒的销售渠道

“全球市场看中国，中国市场看二三线城市”，目前所有的红酒经销商都以各种形式开拓着二三线城市，甚至四线城市的红酒市场。这主要是因为以省会和直辖市为核心的二三线城市经济较发达，但市场还未被完全开发，高端红酒市场增长潜力巨大，是红酒经销商最为看重的市场，特别是温州、沈阳、太原等城市，一直是高端红酒消费最活跃的城市。因此，很多中国高端红酒经销商正把营销资源更多地投入到二三线城市。

七、中国高端红酒未来发展趋势

1.消费大众化，高端红酒将会被越来越多的中国消费者所青睐

和所有的高端品牌一样，很多价格昂贵的顶级红酒，因为价格和产量的原因，只有少部分群体在消费，但大部分高端红酒还是属于一般中产阶级以上人群可以消费的范畴。随着红酒消费观念和红酒文化进一步的传播和普及，中国高端红酒市场会进一步地规范和完善，会有越来越多的消费者加入到红酒消费的行列，并成为高端红酒的忠实客户，这反过来又会进一步促进高端红酒产业的发展。

2.高端红酒品牌多极化

目前，中国的高端红酒市场基本上还是法国名庄酒一统天下，但是，我们也看到其他国家的红酒品牌正在兴起，比如智利、澳大利亚的红酒就因质优价廉受到越来越多中国消费者的青睐。不逊于法国名庄酒的品质、更大的产量、更有效的市场推广将进一步增强他们的品牌竞争力。我们可以预见，在接下来的几年，其他国家的优质高端红酒进口将进一步快速增长，甚至可能重复近几年法国名庄酒的发展态势，未来的3-5年，法国名庄酒的品牌优势将逐步淡化。

3.经销商品牌将强化，将逐步改变买酒只认品牌的状态，经销商话语权将增强

目前，中国的高端红酒经销商是比较尴尬的一个群体，几乎所有的消费者在购买红酒时，一般看重的都是红酒本身的品牌而非经销商。在高端红酒的整个流通环节，经销商几乎没有任何话语权。但事实上，市场很需要带有一定顾问功能的专业红酒经销商，他们不仅能影响消费者的红酒消费，而且还能为消费者推荐真正高品质的高端红酒。他们不仅仅是流通商，更是专业的红酒顾问。

除传统的销售渠道外，近来随着电子商务的兴起，红酒的线上业务也逐步发展成为一个重要的销售渠道。电子商务的便捷和快速性正在成为经销商实体店的重要补充。

4.红酒培训将产业化规模化，高端红酒的顾问市场将兴起

红酒文化和礼仪已经成为中国富豪最基本的生活方式之一，这必然带动红酒培训产业的发展。在不久的将来，红酒文化和礼仪将会是所有商务人士必须掌握的一种基本技能，中国富豪群体表现的将更为突出，虽然目前已经涌现出一批具有一定规模的红酒培训公司，但还只局限于基本的红酒知识和红酒礼仪，缺乏与红酒培训相关的高端红酒的顾问经济，中国富豪在红酒方面的投资越来越多，买酒庄、建酒窖以及商务接待都需要专业的指导和建议，但是，目前中国红酒从业人员专业度低，素质不高，比较缺乏专业的红酒顾问，因此，中国高端红酒顾问市场未来发展空间巨大，可以这么说，红酒培训和红酒顾问，未来将产生一个不低于红酒流通价值的巨大商业价值。

5.假酒将越来越失去市场

目前，在高端红酒消费领域，个别渠道的假酒数量达到 90%以上，甚至有些渠道100%全是假酒，假酒的泛滥严重影响了高端红酒市场的正常发展，也损害了高端红酒品牌和经销商的利益。但是，随着渠道专业化以及高端红酒品牌多极化的出现，假酒将逐渐失去自我成长的市场空间，此外，红酒培训的兴起和红酒顾问业务的发展，也将逐渐提高中国消费者对红酒的鉴别能力，假酒自然也很难存在。

注：红酒，葡萄酒的俗称，并非一定特指红酒，以成品颜色来划分，葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒，本报告里的红酒指的是葡萄酒。