面对涨价潮,区域酒企要不要跟涨,“作为区域酒企,我还有机会么”?

2020-08-15 中国葡萄酒在线 撤稿纠错

套用网红剧《隐秘的角落》里张东升的一句台词,“我还有机会么”,对于此次高端酒掀起的新一轮涨价潮,我们不禁要问,面对涨价潮,区域酒企要不要跟涨,“作为区域酒企,我还有机会么”?


中原基金董事、执行合伙人晋育锋给出的解答是“不能说没有机会,但机会不大。”在晋育锋看来,“名酒可以直接涨价,但区域品牌一般只能通过老品升级、新品上市来调价”,任何一次涨价动作,都是要有消费基础和市场底气的。晋育锋强调,“这里所指老品仅指那些在当地市场口碑较好的单品,新品上市则要结合企业自身的情况,谋定而后动。”

区域酒企,谨慎对待涨价潮

在复盘酒业近年来的涨价潮时,华创证券研究所所长董广阳就指出,产品在高端化的升级过程中,表现往往会超出预想。2009年~2012年,一些品牌进行了较为明显的全国化进程,产品也相应地从百元以下升级到百元价格带。经历2013、2014年的行业调整期后,2014、2015年的时候,在很多经济发达地区,一些产品的市场售价不是从100元调升到200元,而是直接从百元跃升到300元以上,也就是产生了自动的消费价格带,即消费者心理可以接受的价格带,白酒在这一段时期迎来了非常强劲的业绩提升。

在疫情防控常态化的特殊时期,酒类产业也面临着特定的市场环境和竞争背景,每一次转折点时,都孕育着新机遇的到来,此轮涨价潮,是否有周期性?

诸多业内人士认为,此轮涨价并不具有典型的周期性,更多的是高集中度下强者的博弈,具有全国化潜能的区域强势品牌(例如今世缘等),或可借此提升价格段位,提振品牌形象,但对于诸多区域品牌而言则需要谨慎对待,在居民消费升级的背景下,“不能不涨,也不能盲目地跟涨”。

智邦达咨询董事长张健说,此轮的涨价潮要从三个方面进行分析,一个是缘于M2(广义货币)的增量,带来的隐形通胀,从市场表现看,大家能感觉到一些典型的通胀状态;第二,就是通过价格运动来调节市场的供需状态,打造持续向上的品牌势能;第三,就是围绕未来的市场占位,从这个角度来讲,区域酒厂也需要考虑“涨”的问题。

涨价,于全国性品牌而言,就是对其核心单品的价格进行上调,而区域品牌的涨,需要更加慎重地去对待。张健表示,区域品牌的“涨”要考虑的因素很多,诸如产品的库存状态如何,产品市场的强势程度以及市场消费需求状态,都是决定区域品牌是否能够进行涨价的核心要素。“如果是盲目地跟涨,在渠道端进行涨价,在我看来,渠道端可能会出现压力较大的状态。”

6月中旬,在由山东省糖酒副食品商业协会、山东省白酒协会、华夏酒报主办,山东百脉泉酒业股份有限公司、中国酒业新闻网承办的“新时期鲁酒发展研讨沙龙”上,对于缺乏名酒背书的鲁酒品牌而言,山东省白酒协会会长姜祖模就提出,“跟着别人跑,永远闯不出自己的路来”,中低度浓香、芝麻香、酱香是鲁酒的三大优势酒种,必须找准定位,做好优势酒种,走特色化之路。

敢不敢涨,能不能涨,折射的是企业的硬实力和品牌建设的软功夫。


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