营销探索:暗道决定成败

一、消费者决定成败

  产品从企业到达消费者,要解决两个问题,一是“说服消费者、使之接受”,二是“让消费者买得到”。成功、即将成功的企业,都有一个共性,就是消费者既愿意买、又买得到。

  失败、即将失败的企业则有两个共性,一是消费者不认可产品让渡价值(消费者四大利益与消费者四大成本之差),不愿意购买;二是对策失误,使“消费者拒绝”问题离解决越来越远。

  失败企业的“解决之道”通常是:

  (1)加大中间商价差。经销商压货更多了,终端推荐更加有力了,消费者利益被进一步挤压了,“边际效应递减”了。

  (2)比照市场上的成功产品而开发更好产品。成功产品的成功是一个体系,不是色香味等表面东西。改进产品,很可能是拍马屁拍到大腿。

  (3)高薪引进成功企业中的营销总监、业务团队,按照成功企业的方式与明道成员合作。

  销售团队的最大能力是让你的产品与最适当消费者相亲,而不能使“消费者愿意买”。销售团队薪水,还与消费者价值成反比(只有营销团队的薪水才是与消费者价值成正比的)。我们常常看到这样挣扎在泥坑中的笨象,任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深:因为你是努力的牺牲消费者价值,越努力就离消费者越远。

  有些企业已经意识到失败的根源在消费者而非业务员、经销商,但习惯性思维(如老板娘只愿意收钱,不愿意做市场投入),既得利益者,都反对改变;营销型人才因为“只会花钱、不会赚钱”,或被架空,或出走,新的也根本进不来;忽视消费者,花钱投资业务体系,也就是花钱证明自己无能,最后导致业务体系崩盘:业务团队背着“无业绩”黑锅黯然离场,经销商、终端“清场”。

  二、什么是明道与暗道

  营销渠道,科特勒称之为Marketing  channel。

  营销渠道由两部分成员组成。一部分成员组成“让消费者买得到”的渠道,也就是“销售渠道”,成员包括企业业务团队、经销商、第三方物流、终端零售网络、团购客户。科特勒称之为“Distribution channel”。一部分成员组成说服消费者、让消费者愿意买的渠道。企业的企划部、市场部、行政系统,营销咨询公司、市场调查公司,公众舆论、政府主管部门、相关科研机构,都属于这个渠道。

  按照营销学正规的用法,狭义的“营销渠道”专指后者,前者只能称为“销售渠道”。

  但是,中国企业界已经彻底混乱:都把前者(销售渠道)叫“营销渠道”,鹊巢鸠占、僭越后者称号,后者则丧失名称、边缘化。为此,本文干脆刻意回避“营销渠道”“销售渠道”概念,以“明道”“暗道”来区别。“明道”相当于中国流行的“营销渠道”、科特勒所说的“销售渠道”,暗道相当于科特勒狭义使用的“营销渠道”。

  明道的特点:

  (1)赚钱。财务经理、老板娘,都喜欢销售总监、喜欢回款多的业务员。

  (2)技术含量明显,如,刚入行的老板,认识的经销商数量肯定不如职业经理人团队。

  (3)见效文章来源于中国红酒网快、立竿见影。比如,参加一次会展就可能招到商。

  (4)只是一个“让消费者买得到”的渠道,不会增加消费者的价值,不会增加对消费者的吸引力。有时候还可能降低消费者价值。

  暗道的特点:

  (1)花钱,没有直接回款。

  (2)表面上没有技术含量。不止一次地听到老板们异口同声地说“花钱谁不会啊”。

  (3)没有威望。企划总监往往只是销售总监、销售公司总经理的配角。企划经理待遇可能与前台文员看齐。老板宁肯扣押咨询公司的尾款,绝不得罪经销商。

  (4)是一个培育消费者需求、增加消费者满意、凝聚消费者忠诚的渠道,是企业“可持续动力”的源泉。

  最终决定企业竞争优势的,是暗道而非明道!

     三、“暗道”主要成员分析

  科特勒把暗道成员,统称之为“营销组织”(不是“销售组织”)。科特勒认为营销组织成员包括:

  1、支持企业成长的个人与组织:企划部,外聘营销策划机构。职责包括产品策划(新技术、新品类、新概念等),价格策划,销售渠道模式策划,顾客价值优化等。

  2、市场管理者:科特勒的定义是:“不涉及战略决策,但监视全公司的营销活动,监测公司产品、服务的消费者价值,监测顾客反应”。   市场部,外聘市场研究机构,行业观察家、评论家,行业媒体,政府有关主管。某些企业建立的“营销商”系统,也分担了这方面工作。

  3、高级顾问。科特勒的定义:“制订营销战略,给首席执行官和事业部主管提供建议,并推动重要的沟通项目”。

  科特勒认为,上述三个成员,决定企业能否 “取得高于行业平均水平的成长”。

  4、咨询师、培训师。企业营销效率的提高(工作分析、流程优化,绩效制度优化等),营销技巧提升(技能培训等)。科特勒认为,咨询、培训的意义是保证企业“不要输在起跑线上”,但不能保证企业“获得高于行业平均水平的成长”。

  5、品牌建设者。企划部,广告公司。品牌形象策划,品牌传播推广活动策划与实施,为品牌建设提供支持。但不决定品牌战略。

  6、服务提供者。协助消费者沟通。如“消费者团购网络”维护,尊尼获加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。终端促销场所如果有品牌体验成分,那么,这些终端工作人员也就属于“营销组织”而非“销售组织”。
  
   四、告别销售,走向营销,走向“暗道”

  营销人“圣经”《营销管理》最近出版了第13版。科特勒在新版中,再次批判了“销售”,强调了“营销”:“对于企业而言,最大的风险是没有认真对待市场(消费者、竞争者),没有能力可持续地改进产品、服务。他们只注重短期利益(贸易、交易),奉行销售至上的原则。”管理大师德鲁克说:“营销使销售成为多余”。我套用这句名言,制造几个新格言,结束本文:暗道使明道成为多余;营销商使经销商成为多余;核心能力使招商成为多余;消费者俱乐部使终端激励成为多余;与终端一起服务消费者,使决胜终端成为多余。