山东济宁的陈总近期与本刊联系说：“我以前是做广告的，后来觉得酒水行业发展潜力比较大，就成立了贸易公司。今年7月份刚代理了安徽古井镇金满院系列酒，是该酒在鲁西南的总经销。这酒的质量不错，属于中档酒。与厂家签的合同是完全自己运作，厂方不给予任何支持。

　　前期我想先从酒店开始，和酒店老板约定好：如果每月能按规定数额完成销售任务，就给予返利。我还在报纸上刊登了广告，现在市场处于启动阶段，我很希望能把这酒做起来！

　　由于我初次涉足酒类市场，没有什么经验，不知道应该怎样进行市场操作，贵刊能否给指点迷津？”

　　像陈先生这样想做酒类经销，但初涉市场没有经验，不知道如何进行操作管理是常有的事。经过一段时间的历练，积累经验，就会逐渐熟悉酒水行业了。金满院酒要在鲁西南启动市场，需要寻找切入点，与消费者沟通，让其认同金满院，进而建立销售渠道。

　　分析市场寻找切入点

　　做鲁西南的区域代理，首先要对市场进行分析。鲁西南地区地产品牌较多，比如，泰安有泰山特区、五岳独尊；聊城有卫河王；济宁有孔府家、心酒等。当地人地产情结比较浓，因此，地产酒凭借地利、人和在当地占有相当大的市场份额。外来品牌中，金六福和黑土地也占一部分市场份额。当地大众消费以38°酒为多，市区普通消费30元左右，酒店要100元左右，县乡较低。以济宁为例，酒店进店费在2000元左右，相对不是很高。广告宣传主要形式有车体、电视、路牌等，广告宣传在当地有一定影响，但促销影响更大，人们买酒时一看品牌，二看谁的促销更实惠。

　　该地区虽然竞品众多，但市场并不是坚不可摧，只要策略得当，在当地开拓自己的市场并不是很困难的事。例如，金六福作为外来品牌，利用其福文化宣传，在婚宴市场上可谓异军突起，销量很大。金满院系列属于中档酒，在当地有密集的消费群体，为切入市场提供了空间，而且金满院酒属于新品，利润空间比较大，操作性强，比起那些经过多年运作，一件只有5毛钱左右利润的成熟品牌来，在给渠道的利润上是很占优势的。关键是把握市场情况变化，寻找机会点，找到适合自己的运作模式。

　　做广告宣传，通过消费者口碑拉动终端

　　进入该地区酒市，首先需要广告宣传，谁都知道酒是靠广告拉动人的胃口，不做广告，藏在深山人不知，是卖不动酒的。做广告之后，品牌知名度提高，拉动消费者购买欲望，让消费者主动点你的酒，进而会拉动终端。因此，直接上媒体广告，诸如电视、路牌等，效果比较突出。

　　陈先生提到，厂家不予支持广告费，经销商又没有那么多钱，该如何做广告呢？其实，不花钱的广告不是没有，关键要看你是否是有心人。举个例子，曾经有个代理白酒的经销商，想启动市场，可是没有资金做广告。这时，他看到当地媒体报道，本地血库鲜血告急，但义务献血的人很少，他突然有了灵感，立即号召他的员工都去献血，回来后给予补助。结果，当地报纸在第二天就做出了头版整幅报道，影响力非常大，既免费做了广告，又赢得了当地人的尊重，使该酒品牌效应一下子就提高了。事实上，他给员工的献血补助比起广告费要少得多，而且效果也比广告好。所以说“搭顺风车”借助公益活动，打情感广告，是提升公司知名度，进而提升酒知名度的好方法。

　　另外，终端广告，如酒店内招贴画POP、易拉宝、店铺的招牌广告等等，形式活泼、针对性强，而且投入少，也是一种有效的广告方式。

　　陈先生以前就是做广告的，相信在这方面是有优势的，在启动市场时期应充分利用已有资源，让消费者认同金满院。

　　建立渠道网络，推动终端和流通

　　广告宣传应与市场推广同时进行，酒店、超市、流通是铺货的三个重要渠道。

　　一做酒店。可以先找几个酒店做试点，由此带动周围其他酒店。要想启动市场，不能只做一两个店，利润要靠销量支撑，量少是不够支付酒店费用的。另外，陈先生提到“和酒店老板约定好，如果每月能按规定数额完成销售任务，就给予返利”，这个方法能起到一定的效果，但在返点问题上，还是找酒店促销员比较好。给促销员10元左右（视当地消费情况而定）的促销费，促销员的积极性会很高，市场效果比较好，如果把返点给酒店老板，无形之中多了一个环节。可以计算一下，给酒店老板返利与给促销员促销费哪种费用更高。还有一点很重要，做酒店最怕账款收不回来，酒店老板如果不给账款，你又拿什么给他返利？所以，事先签订好书面协议合同，谨防跑账。

　　二找超市。陈先生经销的酒属于中低档酒，在超市走量还是会比较大的。超市里经常搞促销活动，顾客流量大，除了卖货，还可以起到形象展示的作用，可以配合超市促销把声势造大些，效果会更好。在超市卖酒，陈列摆放很重要，注意与超市协商，把酒放在人流量大，位置醒目的地方。

　　三搞流通。许多经销商反映，还是做流通批发更赚钱，虽然利润少点，但量大，并可减少账款回收的风险。酒类市场就要靠上量，一开始就要铺货，有多大资金做多大市场。既然是鲁西南的总经销，就不能只在市区做几个终端文章来源于中国红酒网，还要到周围县市布网，建立销售渠道网络，打开销路，这就需要制定营销策略，充分利用自己的营销队伍和已有的市场网络。在启动市场初期，对业务员和二批的奖励提成可以适当高一些，这样见效会快一点。

　　关于怎样制定营销策略，附一份成功案例，希望对陈先生能有所帮助。

　　案例链接

　　新入行经销商成功拓市案例
　　马文水｜文

　　河南张老板在今年成都糖酒会上，经过慎重考察，和四川某地方知名酒厂签订了河南省的总代理权，协议书明确规定，自协议签订之日起，三个月累计销量未达到80万，厂方有权取消张老板的总代理资格。

　　张老板原在河南某知名快速食品公司工作，是该公司的营销副总，今年决定不再为别人打工，3月正式和厂家签订合同，代理了产品，自己做老板。张老板对河南22个地市、150多个县、35个辖区、2000多个乡镇的市场行情非常熟悉，有一个营销队伍，有熟悉的客户，而且他在做营销副总的时候，和这些客户建立了很好的客情关系。

　　张老板认为他有这么好的条件，三个月全省完成80万元的销量不是太大的问题，就开始认真准备工作，做全程策划。

　　1.进行深入调查。河南地方知名品牌较多，如宋河、 张弓、 杜康 、宝丰、 赊店等，尤其是宋河，通过近几年的运作，加上由电影明星张丰毅做广告，河南没有空白市场。

　　2.前三个月的任务分配 。张老板把河南分成五大片区，即豫东、豫西、豫南、豫北和郑州区，采取先作郑州以外的四大区，等这四大区布局好了，再攻克郑州。

　　3.任务分配说明：宋河酒和张弓酒的公司在豫东，它们的竞争，导致县以上市场无空白区。豫西又有杜康酒和宝丰县的宝丰酒。豫南有社旗的赊店酒，但豫南的人口多，任务分配多一点。郑州前三个月暂时放弃。

　　4.对业务员进行业务培训。原来跟随张老板的业务员主要做快速食品，没有从事过酒的营销工作。为此，张老板特聘请做过酒的朋友，对自己和业务员进行了系统培训。

　　根据自己的优势，加上战前的准备工作，现在虽不是白酒的旺季，河南这么大，三个月完成80万的任务，张老板充满了信心。但事与愿违，一个月结束后，问题浮出了水面。

　　1.全省共计销售7万元，这7万元是12个县级市场的老关系户，看面子进了点儿货。

　　2.过去客户的网络做酒不适宜。

　　3.一些新客户看到产品，感觉不错，但想等到旺季再谈。

　　这些问题实在出乎张老板的意外，他连续几天召开营销会议，对问题进行彻底分析，找出了打开市场的突破口。

　　1.虽然12个县的经销商看面子，只销售了7万元，但这说明，张老板和这些客户的关系还可以，要想迅速打开市场，这些优势还要利用。

　　2.根据目前的情况，假如继续再做两个月，肯定死路一条。看面子做不开市场，要想尽快开发市场，必须另辟蹊径。

　　3.老客户的网络不适合做酒，下一步要重点开发新客户。

　　4.产品没问题，新客户说要等到旺季，他们在推脱，其实不想做。如何快速说服客户接受产品，是开发客户首先要考虑的问题。

　　张老板通过分析，决定改变思路，要想迅速打开市场，一定要利用自己老客户的优势，怎么用？张老板首先锁定先要货的这12个老板，先从他们开刀。

　　1.把他们纳入业务员的行列，但他们不参与公司管理。

　　2.在不影响自己生意的情况下，主要协助张老板的业务员，开展当地的业务，由他们牵线搭桥，重新开发新客户。

　　3.原来他们要酒的货款，现在退给他们，作为他们协助开发市场的预付金。

　　4.在他们的介绍下，重新开发了客户，这些新客户每进一批货，他们均有不等的提成。

　　5.张老板抛出最大的诱惑，即他们介绍的客户，首次提货超过10万元，可以得到1万元的“及时奖”，此奖不影响提成。

　　营销策略一出台，张老板从第2个月开始，就紧锣密鼓地围绕着那12个客户展开了公关活动，目的是为了节约时间，采用以点带面的办法将河南市场打开。具体操作如下：

　　1.在这12个客户的县电视台，投入少量资金进行广告造势，内容为：“夏天来临，某某酒业敬请父老乡亲饮酒不要过度 ”。

　　2.通知这12位经销商某月某日在某地退还酒的货款。

　　3.在退回货款这一天，张老板反复与这12位经销商沟通，并强调有钱大家一起赚的构想。

　　张老板通过和这12位经销商细致地沟通，加上原来良好的客群关系，在不影响他们生意的情况下，又有利可赚，市场很快见到了成效。
 
　　1.在他们的帮助下，这12个市场重新开发了新的客户，有3个经销商打款15万元，6个打款8万元，两个打款6万元，1个打款4.8万元。

　　2.这12个经销商还通过其他渠道，介绍别的地市来做张老板的代理商，通过这种方式，又开发了14个市场，这14个市场共收到货款将近90万元。

　　至此，张老板拓市成功！