大商制或将变革 行业发展打破渠道桎梏

　　在很多人看来，海福鑫事件只是一个个案，是企业融资、压货、经营结构等多方面的原因所致。但如果从整个经销商制度发展的历程来看，这也反映出大经销商制度与当今行业快速变革要求的不匹配，而这也直接影响了整个酒行业投资价值的展现。

　　事实上，大商制的产生和发展有着鲜明的历史背景。在上世纪90年代，整个酒类行业的发展处于初级阶段，市场竞争不充分。消费者对于品牌的认知程度低、而可供选择的商品也十分有限，再加上信息流通慢所导致的价格不透明，只要有资本的经销商都可以轻松地获取大把利润。也正是如此，在2000年前后，张裕、长城、茅台等领军品牌的大型经销商也随整个行业赢得了十年的鼎盛时期。

　　而在近几年，国家颁布三公消费禁令的颁布，大型经销商以往依赖的采购、团购等渠道被快速堵死。在竞争白热化、产品价格几乎透明的个人消费来临时，大商制的缺陷也暴露无遗。

　　首先，一线市场的渠道细分考验大型经销商的运作能力。在北、上、广、深等一线城市，酒品类的竞争呈现白热化，KA、餐饮、烟酒行甚至连夜店等渠道都成为各个品牌争抢的蛋糕，单一经销商很难将这些渠道都收归麾下。而同时，即便在某个单一渠道取得成功，这也不足以支撑动辄上亿资金的大型经销商运营。而这显然也是导致海福鑫这样的大型经销商业绩低迷的重要原因。

　　其次，渠道下沉考验大型经销商的渗透能力。随着一线市场的饱和，三四线市场成为“香饽饽”。而面对消费习惯、消费能力参差不齐的三四线市场，如何建立于以往并不相同的下一级分销体系，如何管理更多数量的终端，大型经销商并没有优势。渠道下沉对他们来说，也只是水中观月的美好想象。

　　再次，消费多样化考验终端出货能力。与搞定一方便可大量成交的团购模式不同，个人消费具有消费需求、消费习惯、消费能力多样化的特点，可以说每一次消费都是品牌直面不同消费者的过程。在策略能力、执行能力等方面都对大型经销商提出了更加专业的要求。而在一向更加注重业务关系的大型经销商运作体系中，这些要求无疑都暴露了他们的短板。

　　更重要的是，酒行业价值链条的压缩也更容易将大型经销商“挤出门外”。随着产品结构的调整，高毛利产品终结已是整个行业不争的事实。在需要经过层层加价的经销商体系中，利益的多层分配已经没有空间，更多的底层分销商显然更愿意与厂家直接拿货。在利益稀薄的情况下，大型经销商资本逐利性天然本性将暴露无遗。这也是行业内许多热钱资本迅速撤离的根本原因。

　　适者生存、优胜略汰，这是市场经济下的最基本特征。海福鑫事件暴露了大商制在新的市场环境下的天生弊端。而从更加积极的角度来看，出现问题、解决问题也往往是行业进步的基本规律。而对于投资者来说，伴随着这种改变，国产酒的投资潜力有可能得到进一步释放。

　　厂家接驳市场 国产酒投资价值将逐步显现

　　旧事物的消亡必然伴随着新事物的诞生。在酒品类更趋向快消品的情况下，强化市场话语权、推进渠道扁平化、更贴近市场可以说是国产酒企更现实、同时也更有利于市场良性发展的必然选择，而这样的趋势早在多年前就已经有所显露。

　　2005年，张裕就形成了销售分公司、经销处、经销商，构成得“三级营销体系”，形成了扁平化管理模式，强化了企业渠道话语权和价格执行控制力。随后，长城葡萄酒痛下决心，对渠道进行了一系列整合，优化渠道布局。而在今年，这样的趋势更加明显。今年，张裕方面也曾表示要逐步建设3000家专卖店，加强直控终端的力度。而长城葡萄酒也在悄然转型。特别是在强化终端执行力方面，长城葡萄酒开始对终端采用“方案制”，根据终端营销方案的创新性、执行力等综合因素来确定返点和支持力度，以激发终端营销能力的提升。

　　而据熟悉国内酒企的业内人士透漏，在各大酒商的报表上，以往动辄过亿销售额的经销商已经逐步沦为财务报表上的小户，取而代之的则是数量更多的小型经销商的快速增长。

　　总的来说，厂家近距离把握市场需求，将更好的产品带给终端经销商，在实现产品热销的同时实现利益双赢，进而将更多资金投入到培育品牌与行业的增长中，为更多新产品投放提供支持。这样一个良性闭环的形成，也很可能成为国产酒创造下一个黄金十年的基础。

　　而对于那些善于投资的人来说，在行业的转折中看清这种变化的价值，将成为投资获利的关键要素。毕竟，只有在行业产生大变革时，也才会为投资者创造大收益。变革永远与机遇同在，这样的观点在股票等投资领域同样是至理名言。

　　渠道涅磐 行业低谷或蕴含投资机会

　　优胜劣汰、市场周期性波动，这对任何一个行业发展的必然规律。大商制的出现是特定市场条件下的选择，而今出现的种种问题也是时代所趋。悲观的人看到阴影，积极的人看到光明。在行业低谷盘旋期间，事实上也蕴藏着投资的大机会。

　　中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明曾说：“产业的冬天到来不算太晚，市场回归理性是必然的，是好事、是挑战、也是机遇。我们有理由相信，葡萄酒的市场还会进入上升通道。我们需要做的是，冷静下来，好好思考，更多的关注自身的问题，能打败我们的，只有我们自己。”

　　对于投资者而言，要想分享未来行业上升期所带来的资本红利，更多的还应该抓住行业的主流，不为一时一事的得失而影响对于整个趋势发展的判断。特别是在当今国产酒剧烈变革的时代，冷静客观的思考问题将成为一种良好的投资心态。或许，在国产酒的寒冬，变革正在为投资者献上一个更大的投资回报蛋糕。冬天到了，春天还会远吗?