葡萄酒为何难上电商热销榜?可能是即兴购买惹的祸!

过去十几年积累起的行业经验已不再具有实践的价值,在如今的自媒体时代,各种光怪陆离的概念频出,企业主费心烧脑的同时,正遭遇着前所未有的彷徨失措。于是,各种APP、微信公众号的开发及运营人员成了竞相争夺的香饽饽,老板们开出高价,希望通过他们可以让传统的葡萄酒搭上互联网的快车。成效几何?不一而论。

  当外界变得越来越复杂时,越是应该回到问题的原点去冷静思考对策。

  “中国酒类电商发展十年,线上销售份额只占市场的1.3%”——这项数据是否严谨,尚不得知,起码目前来看,传统渠道的市场大盘根基尤深。诸多原因中,有一个原点性因素或许可以给互联网平台们些许提示。

  按照不同的标准,可以对酒类消费者做出不同的切割划分,但如果按照“购买行为”这一标准,则大致可以分为“计划性购买”与“即兴购买”两大类。

  计划性购买,也可以叫“理性购买”。根据自身消费情况,提前购买一些性价比高或搞特价的畅销产品,等需要时就随身带上几瓶去消费,省钱是该类消费者做出购买决策的初衷。眼下大大小小的互联网销售平台对接的正是这类顾客。

  即兴购买,表现为随时用酒就近买,要么是饭店一旁的小超市,要么就是明知价格贵却也愿意挨刀子的酒店前台。其实他也知道,即便是旁边的那家小超市,价格也便宜不了多少。但因为有即兴消费的需求,只好选择就近购买。

  如果按照理性经济人理论,没有人愿意成为后者。但事实情况刚好相反,恰恰是后者在酒类消费群体中占了很大的比重。这到底是为什么?

  要找到答案,必须要回到问题的原点——“酒”这种液体到底有何功用?如果没有功用,没有价值可以让渡出来,消费者是不会拿货币去购买的。从物理层面来说,酒可以麻醉人的神经,是不折不扣的非必需品,但要从社会层面来说,酒则是人际交往与感情沟通的媒介与催化剂。正是因为有了它的参与,人们由生疏矜持变为推心置腹,正所谓“酒逢知己千杯少”,往往越是喝高兴了,喝醉了,越是往肚子里灌得更多,醉眼迷离之时,哪还管张三李四的牌子,也不分啤酒白酒与红酒,只要伸手拿到,就大口猛灌这种号称能代表感情却伤脾胃的液体,直到再也灌不下去为止。

  请注意,就在这个特殊的即兴消费节点上,消费量往往是惊人的!当年的一批小型白酒企业把握住了这一节点,通过终端拦截以及促销员制度竟赚了个盆满钵满,谁都知道,在这种非理智状态下,消费者是不在乎价格与品牌这两个因素的。当大企业陶醉于自己品牌的时候,没料到在自己的战壕里发现了敌军,于是他们回过神来,也开始重视终端建设,重视盘中盘。

  有人或许持不同的观点,认为通过客户足量的计划性购买,完全可以满足即兴消费。这种理论的假设在实际消费过程中并不总是成立。你去酒店等社交场所观察就知道,除了婚宴等特殊情况,顾客自带酒水量基本上总是大大少于实际消费量的,这中间需求断档的部分,还是要靠即兴购买来满足。于是问题终于来了,网络销售平台能不能实现及时配送,也就是在消费者醉醺醺地伸手要酒时,你能不能像就在现场的服务员那样飞快地奉上,成了最终的痛点。“中国酒类电商发展十年,线上销售份额只占市场的1.3%”,这起码是一个不可忽视的原因吧?

  有必要坚信,那些看起来科技含量更高的3C产品,以及汽车、住房等大件耐用品,要比快消品更容易实现互联网化。相反,对于低值量大、包括葡萄酒在内的快消品,笔者却抱以审慎的乐观。毕竟,互联网上的信息流与现实中的物流完全分属于两个不同的维度,要实现二者的彻底融合,尤其是对于以即兴消费为主要特征的快消品来说,更需要时间。