零售价269元的中高端进口酒,25天如何在一个区县级市场卖60万元?

众所周知,在中国市场,零售价200元以上的葡萄酒,很难实现快速动销。

  但是在江苏常州市区,卡斯特品酒大师S93以零售价269元这个价位操作市场后,25天就实现了60万元的动销;目前淡季操作的吴江市场,短短2个月不到,也有了四十几万的销售额。

  在市场层面,这确实是一个值得惊喜的成绩,卡斯特品酒大师是如何办到的?

零售价269元的中高端进口酒,25天如何在一个区县级市场卖60万元?

  第一步:厂商联手,200-300家烟酒店全覆盖

  据卡斯特品酒大师常州代理商韩晓辉介绍,在接手卡斯特后,他们和品牌所有方一起,就迅速将产品导入近300家名烟名酒店。

  “整体而言,卡斯特在江苏的品牌知名度较高、品质稳定,加上品酒大师系列品牌辨识度较高,很多终端对这个品牌都有一定好感。”韩晓辉称。

  当时韩晓辉也担心:零售价269元的卡斯特品酒大师S93,会不会有很多终端不接受?

  但事实上,这种担心是多余的,因为百元价格带葡萄酒竞争激烈,终端反而不排斥有品牌力、两三百元区间进口酒,每家店背后都有这样一群中高端消费者。

  卡斯特品酒大师事业部副总经理杨夏寅告诉WBO:之所以在短时间铺进两三百家终端,当然和品牌、经销商在当地影响力有关。但更重要的是,卡斯特品酒大师市场部有5个人团队驻扎在当地,他们每天的工作就是开拓和拜访各种名烟名酒店,对他们的考核目标就是终端数量和动销额度。

  “品牌运营商别把自己市场部该干的工作,全部转嫁经销商。否则销售额很难在短期内起量。” 杨夏寅称。
 
  第二步:选择核心终端,培育消费者核心盘

  韩晓辉告诉WBO:因为各自的客户群体存在差异,不是所有终端都能迅速实现动销。于是韩晓辉和品牌方工作人员进行细致调查过后,选了50-100家的核心终端作为突破口。

  “对于核心终端,必须确保陈列的完整性和生动化。城市经理必须经常上门宣传阶段性的厂家活动方案。”杨夏寅称,一个更重要的措施是,我们完成了部分意见领袖消费者对卡斯特品酒大师的免费品鉴。

  杨夏寅称:核心烟酒店终端背后自然有核心团购客户,只要是烟酒店老板认可的客户,我们第一轮全部采取免费赠酒的方式,客户在哪里吃饭,品鉴酒就送到哪个包厢。最高峰的时候,每天要送几十趟品鉴酒。

  “品鉴酒必须亲自由卡斯特品酒大师城市经理(或市场部人员)送到消费者手中,酒瓶必须回收,现场还要听听消费者的建议和意见。令人惊喜的是,目前很少有消费者不认可品酒大师口感。另外,他们觉得卡斯特品酒大师S93、S95、S97、S99系列产品辨识度很高,通过品酒大师让路克评定分数来命名的方式,也得到消费者认可。” 杨夏寅告诉WBO。

  对葡萄酒有兴趣的消费者免费喝到卡斯特品酒大师,口碑和氛围就起来了,品酒大师常州市场第一波的动销额,很多都来自这个群体。
 
  第三步:坚决挺价

  杨夏寅告诉WBO:经销商和终端并不拒绝两三百元、有品牌力的葡萄酒,但是他们拒绝价格混乱的产品。所以,在启动消费者品鉴后,我们的人员立马开始严格管控品酒大师的出货价格。

  “品酒大师S93零售标杆价格在269元,由于每家终端都有一定团购客户,厂家规定终端团购价不能低于220元。”杨夏寅称,中高端葡萄酒就是中高端葡萄酒,在经销商和终端享受稳定利润的同时,最终是消费者对品牌价值的认可,今天两百多,明天一百多,伤害的最终是品牌。

  卡斯特品酒大师常州经销商韩晓辉也称,卡斯特品酒大师虽然零售价不低,但价格体系却很稳定,可见厂家管理很好,一定程度上也增加了经销商和终端的信心。
 
  “另外,卡斯特品酒大师在常州也投放路牌广告,短时间举办了多场品鉴会,对提升品牌帮助很大。打造样板市场,确实是一个系统工程。”杨夏寅称。