李卫首度曝光天鹅庄战略:全程掌控、品牌大使“背书”、对味东方口感

2016年,天鹅酿酒集团出口了25万箱葡萄酒到中国,成为澳大利亚出口到中国前十位的葡萄酒出口商,在出口额上已经超过了澳大利亚三大红酒之一的杰卡斯。近2年,为摸索品牌定位,天鹅庄尝试了多种不同价位的新品。首批印有前澳洲驻华大使Geoff Raby头像的15000瓶天鹅庄大使西拉,在发布后的数天内被预售一空。

  在接受葡萄酒财经记者专访时,天鹅酿酒集团董事长李卫表示,“未来5年中国葡萄酒销售将翻倍,并且一定会进入品牌化时代。”2017年,天鹅庄将在品牌打造上做出更多尝试,并制定了5年计划。

  收购澳洲第三大葡萄酒上市公司旗下酿酒公司,全程掌控生产与销售

  2010年11月,李卫收购了澳洲第三大酿酒集团AVL旗下英斯派酿酒公司,并于三年后组建了澳大利亚天鹅酿酒集团。目前,天鹅酿酒集团有3个酿酒基地,旗下葡萄园全部位于南澳,分别在巴罗萨谷、河地产区和麦克拉伦谷。
 
  值得注意的是,李卫强调了掌控品牌和分销渠道的重要性。“你不会想要把自己的品牌简单委托给进口商,这太冒险了。”天鹅集团掌控着品牌,这包括从在巴罗萨谷和麦克拉伦谷等酒庄酿造,到发运给中国的分销商进行销售,天鹅庄葡萄酒从生产和销售的全程都受到公司的掌控。
 
  海纳机构总经理吕咸逊指出,天鹅庄产自澳大利亚这一新世界葡萄酒核心产区,产区位于南澳八大名庄部落巴罗萨谷中心产区,毗邻在中国市场一箱难求的奔富酒庄(PENFOLDS)只有3公里,其所有的生产环节,包括压榨、酿造、储酒、分装和包装等环节全部在澳洲完成。

  150个城市拥有250家分销商,品牌大使为天鹅庄“背书”

  2012年,天鹅庄进入中国市场。李卫表示,5年时间,天鹅酿酒集团创建了一个完整的葡萄酒酿造、灌装和出口产业链。目前,在中国150个城市共拥有了250家分销商。吕咸逊表示,天鹅庄的迅速发展在很大程度上得益于形象代言人的成功运用。

  实际上,在发展的不同阶段,天鹅庄采用了不同的营销助推手段,聘请了不同的名人担任品牌大使。在天鹅庄刚刚进入市场时,最需要解决的是在消费者心目中的美誉度和知名度的问题,于是李卫聘请了许戈辉担任品牌大使,“消费者可能不知道天鹅庄,但是知道许戈辉,她的形象也非常知性,符合我们当时的目标消费群。”

  2014年,天鹅庄有机会结识到中国著名的艺术家杨丽萍,与她合作了孔雀品牌,李卫告诉葡萄酒财经记者,“杨丽萍的形象解决的是信任问题,同时她也是我们的投资人,她的加入使得更多人信任我们。”

  2016年,天鹅庄聘请了世界葡萄酒大师Rob Geddes担任品牌大使和酿酒顾问,“他是全球非常权威的葡萄酒专家,解决了专业化的问题。”2017年,前澳洲大使Geoff Raby的头像被放在天鹅庄的酒瓶上,李卫表示,“他是我见过的最了解中国人的西方人,我们需要这样的人来帮助我们的企业真正地融入中国市场。”

  吕咸逊评价,天鹅庄在形象上定位于外交大使、酿酒大师、艺术家等,打造的轻奢形象迎合了新锐精英阶层,同时在场景上的定位适合商务接待和朋友聚饮。在品类上,定位全球甘润型葡萄酒典范(酸甜平衡),适合东方人的口感,价格集中在100-300元的新主流价格带。
在多个港口城市建团队、设仓库,5年塑造天鹅庄“轻奢”形象

  2016年,天鹅庄在北京、上海的两个运营中心的基础上,开设了天津、深圳和厦门分公司,这一规划使天鹅庄在中国的“本土化营销”战略进一步落地。在李卫看来,“在中国建团队、设仓库、做宣传都是非常难得的”。
 
  吕咸逊表示,天鹅庄重视事件营销,比如通过微信营销3天卖出5.6万瓶的“大金羊”,这不仅是一个爆款产品,更是一个爆款事件。
 
  然而只是做出这些成绩,李卫觉得还远远不够,他认为天鹅庄还有一个亟待解决的问题,“实际上我们面临最大的问题就是天鹅庄到底是谁,它的定位是什么。”在李卫看来,成功的品牌都有清晰的定位。对于天鹅庄来说,最需要突破的就是树立天鹅庄清晰的定位,在消费者心中塑造一个清晰的形象。

  “这个形象我自己定位为轻奢”,李卫告诉葡萄酒财经记者,“我们打算从今年开始着手做这件事,希望在未来5年能够为天鹅庄完成这样的形象塑造。”

  李卫从2个方面制定了形象塑造计划,首先在产品上,给消费者一个价格的定位,“将来说起天鹅庄,消费者能反应过来它是多少钱的酒,并且在这个价格上给消费者更高的价值感。”其次会做更多的尝试,在不同的价位段上出新品,培养目标消费群。

  2017聚焦华北、华东市场,保底销售1.5亿元

  2016年,天鹅庄在中国市场做出了1亿的销售成绩。如果单从数字的角度去说,李卫希望2017年的销售额至少比去年增加50%,最好能突破2个亿。在战略规划上,天鹅庄将从产品、客户以及宣传等3个方面来助推销售额的实现。

  李卫对葡萄酒财经记者表示,“首先要在产品上要保证供应,其次在客户开发上,聚焦核心市场,进一步加强华北市场的同时,要在山东、江苏等华东市场发力。同时今年将启动‘中部战略’,试探性开发中部市场,5月份在成都成立的分公司和6月初在郑州召开的‘天鹅庄河南品牌之路研讨会’就是启动中部市场的信号。”

  此外,天鹅庄会继续加强跟经销商联合作业,如组织20多个团到澳大利亚的酒庄参观,这包括新的合作伙伴和消费者。最后在营销宣传投入方面会加大力度,按照销售额的比例提取投入费用,在核心的机场、高铁等密集区域投入硬性广告。

  吕咸逊表示,天鹅庄的成功还在于重视渠道建设,关注专业经销商,更加关注有网络、有团队、有资金的新商、大商、超商;关注外部资源,比如河南酒业协会的座谈会。

  值得注意的是,今年是中澳旅游年,天鹅庄也将借此时机做一些更大的动作,配合中澳旅游年做一些活动。