厦门葡萄酒市场分析调查（白皮书）

　　厦门一年销售葡萄酒5000千升左右，销售额约1.3亿元，葡萄酒消费量正以每年15%左右的速度增长，是我国葡萄酒消费重点城市之一，其中高档葡萄酒销量占

了45%，所占比例越来越大。

　　主要品牌

　　以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然干红等十多个二线品牌则拥有

30％的市场，其它为各小品牌所占有。洋葡萄酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和礼品市场上，销量不大，大概有10%的市场份额。

　　张裕是厦门市场上的第一大品牌。张裕在厦门市场上有着无与伦比的优势，为了应对竞品的买店攻势，张裕相应加大了在厦门市场上的投入力度。当地经销

商估计，张裕每年在厦门投入的促销费用不低于200万。

　　长城是厦门市场上销量仅次于张裕的品牌。其中华夏长城在厦门的酒店中有着良好的基础，发展势头很猛，在一些高级酒店中都可以看到它的身影。沙城长

城在厦门市场上稳步提升，主要集中在星级长城部分，另外，沙城长城的干白也起到重要作用。

　　王朝葡萄酿酒有限公司近些年在厦门市场表现不佳，不管是在商超还是在餐饮都有下降趋势。威龙则依靠低价销售策略，10-20元的产品成为了商超主要品牌

，销售额也居高不下。龙徽一直被国外消费者认可，星级酒店走势很好。

　　在进军厦门葡萄酒市场的新品牌中，香格里拉无疑最为成功。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。

　　尽管洋葡萄酒关税下降，但在好又多、沃尔玛、家乐福、天虹等大卖场可以看到，洋酒价格依然坚挺。从包装上来看，洋酒大都是以礼盒促销装为主。正因

为这样，洋酒在礼品市场上受到消费者的一致青睐，成为送礼的首选，而一些小品牌的洋酒就很难有市场了。所以最畅销的洋酒仍然是人头马、轩尼诗、马爹利

、芝华士等世界名牌。

　　渠道状况

　　厦门葡萄酒市场主要销售渠道以餐饮、商超、夜场为主，烟酒店、批发市场等为辅。在餐饮、商超、夜场主要采取买一赠一、捆绑赠送、特价、套餐等促销

方式。厦门葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多，且多受促销影响。

　　虽然牌子是影响葡萄酒销售的主要因素，但重金投入的各种现场促销却是葡萄酒在夜场、酒店走俏的重要润滑剂。在厦门市场上，主要靠人员促销、回收瓶

塞、促销专场和买断整店促销权以及现场POP广告等手段拉动销量，厦门夜场的葡萄酒销量是非常大的。葡萄酒在夜场的走货量很大，走俏厦门夜场的主要品牌有

长城、张裕、王朝、云南红和轩尼诗、马爹利、人头马、皇家礼炮、芝华士等洋酒。其中，在夜场最活跃的要算是华夏长城。

　　葡萄酒销售的另一个主要渠道是婚宴。据厦门的批发商介绍，葡萄酒婚宴市场存在着巨大的空间，但一直缺乏主导婚宴市场的葡萄酒品牌。据悉，厦门婚宴

市场上销的较好的还是长城、张裕、王朝。

　　开发参考

　　现在厦门葡萄酒类市场存在以下特点：第一，知名品牌相对稳定。葡萄酒如张裕干红，因凭借百年历史和雄厚的品牌优势，销量一直比较稳定。知名品牌市

场周期较长，也得到了消费者的认可；第二，地方品牌并没有太大优势，逐渐淡出。在厦门，原福建红的销量并不如意。该酒原酒采自河北昌黎，在福建贴牌，

对于当地消费者并没有什么归属感。第三，其他品牌在厦门酒类市场则是各领风骚三两年。

　　打厦门市场，首先要集中到中高档餐饮（酒楼、酒店、宾馆等）。攻克餐饮这一领导渠道，对成功抢占厦门市场作用巨大。其次探索新型品牌推广、营销手

段。对于新的购买方式，厦门消费者是非常乐于尝试的。另外，研究品牌延伸拓展策略，积极探寻战略合作伙伴，加强与其它行业产品的结盟、联盟，签署永久

“捆绑”合作协议，在意识上、行动上领先同行业竞争对手。当然，在厦门加强文化推广、传播对葡萄酒厂商来也是非常重要的。