进口葡萄酒的销售渠道分三类

进口葡萄酒的销售渠道分三类:分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时,选择有价值的分销商,除了用高额的渠道利润引诱分销商之外,还应当适度给予推广层面的支持,培养最终消费者的忠诚度,从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

  从品牌塑造上来讲,把握流行趋势,等时机成熟再做个性化、专业化

 

  现在的葡萄酒市场还不成熟,尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者,顺应流行趋势,等行业发展到相对成熟的阶段,再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性,把葡萄酒文化演绎到极致,结果没几个消费者能看懂,最终产品卖成冷门。

 

  从传播上来讲,依然要锁定核心消费群体进行定向传播,但传播手段可以适度创新

 

  除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外,对于绝大部分进口葡萄酒,不建议采用大众媒体进行传播。笔者曾在电视上看到一款进口酒的广告,便问身边酒商朋友:这酒你们见过没有?在哪里能买到?几个人的答案是一致的:不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。对于小众产品,唯有针对其核心人群进行精准的传播,才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散,但也并非没有规律可循。通过研究我们发现,进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征:年龄在25~45岁,学历较高,收入较高,注重生活品质,对西方文化有一定的接受度,所从事行业以高端行业居多,例如金融、IT等。根据这些特征,在传播方式的选择上,除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外,可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地,还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然,这些操作应当以渠道已经铺设为前提。