谈中国葡萄酒的关系营销

中国葡萄酒的关系营销

  近几年,中国的进口葡萄酒市场呈爆发式增长,不少国外山寨酒趁机浑水摸鱼,也涌进了国内市场,使中国进口葡萄酒市场鱼龙混杂。假酒投诉层出不穷,进口量增大的同时,质量的下滑也降低了人们的信任。

  如今的中国进口葡萄酒市场经销形式并没有一个成功的定式,在中国市场上,经销商在5人以内的小公司占据了36%的份额,而八仙过海各显神通式的经营理念也深受认同。富隆酒业的总裁沈宇辉曾说过:“中国的葡萄酒市场,入行门槛很低,有几十万元的资金,有一点关系网,认识一个酒庄的庄主,就开始做起葡萄酒的国际贸易公司了。仅仅北京市场上,一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商,同时又出现数千家代理商,因此进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙,前赴后继”形容,一点不为过。”

  弊端

  据财富品质研究院的数据调查,56%的葡萄酒经销企业的寿命或者成立的时间在1~3年。这说明了这个行业入行门槛低,但是目前葡萄酒市场的经销并不是看起来那么美。大部分选择的经销模式也是以市场初级模式的关系营销为主。而关系营销的核心就是依靠圈子和人脉关系来拓展,这也就是为什么做进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人。进口葡萄酒价格不透明,卖多少钱很难判断,因为信息的不对称,就有了暴利的可能,此外,进口葡萄酒的标准缺失,例如,几万元的拉菲基本没有几个人喝过,更增加了价格虚高的可能。

  在很多二三线市场,进口葡萄酒的市场反而比一线城市做得更火,这是因为地方小,关系营销更容易发挥作用,像江苏宜兴这样的县级市,虽然规模不大,但是进口葡萄酒的消费一点都不逊于南京、无锡等城市。

  在中国市场上,经销商分销模式比较普遍,国内大型的进口葡萄酒经销商都采用多品种代理的方式,主要面向外籍消费者;主攻商超;为酒商提供葡萄酒,不赚差价,赚取服务费等模式进行营销。

  大型超市虽然也是进口葡萄酒的一个重要渠道,但是却基本不走量。例如以前有几个大的葡萄酒经销公司,但后来又撤出了这些超市。原因是囤货太久,资金周期太长,低端酒为主,利润太薄,再加上还有几个大型超市直接采购葡萄酒,也是其直接的竞争对手。

  葡萄酒电商困难重重

  前两年,电子商务这种“看起来很美”的模式和渠道在葡萄酒行业异常火爆,近来却处于痛苦的挣扎状态。面对电商的寒冬,3家知名葡萄酒B2C网站做了不同的决定:也买酒裁掉了电销团队瘦身过冬;品尚红酒完成B轮投资,增加自主进口比例提高毛利率;而酒美网则开始经营线下业务,目标是将在今年继续拓展线下体验店,预计年底有望在全国开设到100家。“葡萄酒的电子商务与其说是葡萄酒行业在网上销售的新渠道,不如说是四处出击的电子商务在葡萄酒这个点上找到一个尝试点。”

  非独家运营成酒类电商发展趋势

  当当网与酒仙网自去年4月联手后,近日爆出“分手”传闻,中新网葡萄酒频道记者在当当网发现,酒仙所有产品均已下架。

  酒仙网与当当网合作之初,当当网首页logo旁有个“小酒瓶”标识,点击后就可以直接进入当当为酒仙装修的豪华“酒坊”, 一览酒仙的所有商品。日前登录当当网未发现“小酒瓶”标识,点击酒类频道进入后,在左侧边栏的酒品分类中,才找到和红酒、白酒等并排的酒仙网官方旗舰店。更关键的是,点击酒仙网官方旗舰店进入,记者发现产品栏空无一物,只留下一个告示:“很抱歉,你选择的浏览条件下没有商品!”。

  合作不满一年即分手, 不少业内人员认为,“独家运营”被淘汰是早晚的事情。

  如今,网络早已成为每个人的必备工具,也成为经销商寻找产品资源的重要工具。微信、QQ等社交工具也为5人以内的小公司,创造了新的营销模式。作为一种新兴的信息传播工具,微信在网络营销方面应用也被越来越多的企业和个人用户认可,并且不少的企业和个人都从中尝到了不少的甜头,发展前景也非常的值得期待。

  优势:高传播率

  营销效果很大程度上取决于信息的传播率,这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同,微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机,到达率高达100%。

  事实上,那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号,才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如拥有近万名由酒厂、酒类营销机构、粉丝的账号,这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会,每一个粉丝都是潜在客户。

  弊端:被动接收广告使顾客厌烦

  如同大多数国人的思维。靠微信等新型工具营销的公司,在提供的便利性的同时,也会使人们产生对广告的厌烦情绪。无时无刻都在“吵闹”的手机,自然无法让人接受。广告信息也分主动和被动获取,在消费者不愿意接收广告时,手机不停地骚扰,增加顾客抵触情绪,被屏蔽只是时间上的问题。