葡萄酒行业增长空间巨大
我国葡萄酒行业从2002-2008年保持了产量18.8%的年复合增长率，进口酒保持64%的年复合增长，进口酒目前仅占总产量6%的比例,我们认为中国葡萄酒企业发展空间大。
企业规模优势明显
葡萄酒行业三大龙头---张裕、长城、王朝优势明显，三者的市场占有率合计约50%，每年销售费用管理费用投入占到收入30%-38%。因为行业品牌投入大，我们认为三者的品牌影响力短期内难以超越。
原料掌控能力影响企业长远发展
中国目前酿酒所需部分葡萄汁还需要从国外进口。不过，主要企业已经开始加强自有原料基地的建设，减少对原料成本的敏感性。目前，张裕预计未来五年自有原料基地达到25万亩，自有原料供给性加强，成本占比未来将逐步下降。我们认为张裕在三大龙头中，对原料掌控能力最强。
销售队伍建设是重点
三大龙头企业都较为关注销售渠道的改革以及销售队伍的建设。我们认为长城历史较为依赖大经销商模式，改革效果需待时日。王朝从2009年底建立销售公司，划分了7个销售大区，增加销售人员到2400人，我们认为改革效果值得期待。张裕今年采取了细分品种的销售模式，对酒代理采取严格奖惩制度，销售人员预计扩张到3000人为目标。
投资策略
我们认为从1-4月的销售数据看，王朝表现最为乐观，销量达到双位数增长，管理层认为主要原因是2009年底实施的销售模式改革。张裕和通天酒业认为行业景气度上升，对2010年销售前景乐观。长城葡萄酒2季度前需要消化库存，我们认为可关注公司2010年下半年的旺季销售情况。我们目前仅覆盖了长城葡萄酒所在的中国食品,我们维持对公司的中性评级。长期来看，我们认为行业增长空间大，我们对行业推荐评级。
中国葡萄酒消费增长空间巨大
根据《2008年全球饮料市场数据分析和预测报告》称2008年全球人均葡萄酒消费量为3.5升，较1990年下降1升。1980年，作为传统葡萄酒消费大国的法国和意大利的葡萄酒消费量占到全球消费总量的45%,但2008年降至28%。不过，美国、中国、韩国、印度等新兴市场的消费量在迅速上升。
我们认为中国葡萄酒消费市场的增长空间巨大。从目前的酒类市场占比看，白酒、啤酒、葡萄酒的产量比例分别为11.8%、86.6%和1.6%。葡萄酒占比的基数低，未来增长空间大。且我国葡萄酒产量从2002-2008年一直保持了18.8%的年复合增长率。从全球葡萄酒进出口地区来看，欧洲葡萄酒出口占到全球的36%，而欧洲进口占到全球的32%。葡萄酒消费主要还是集中欧洲。
中国葡萄酒生产商仍有部分原料需要进口
全球的葡萄园的分布：
欧洲、亚洲、美洲、非洲、大洋洲，占比分别为58.4%、21.1%、12.8%、5.0%和2.7%，相应的欧洲的意大利、法国、西班牙是葡萄酒制造的大国。
不过近年来发展看，葡萄酒的产量分布上，传统的葡萄酒酿造大国的葡萄酒产量在减少，而新型的国家比如南非、德国、智利以及罗马尼亚的产量增加。
中国的葡萄园主要分布在东北、新疆、山东一带，近年来的葡萄园的种植面积也在逐步扩大。从产量上看，山东、吉林、河北、河南是葡萄酒主要产地。山东占到全国葡萄酒产量的46.5%。山东葡萄多，烟台的葡萄品种有“玫瑰香、解百纳、玛瑙红、雷司令、贵人香“等。目前国内三大龙头企业仍需要部分葡萄汁从国外采购，但同时加大了对自有原料基地的建设和掌控。比如：张裕预计在未来5年达到20万亩的葡萄园，是三大龙头企业中对原料掌握比较充足的。对自有原料掌握上较弱的是王朝，王朝目前无自有的葡萄园，而是采取和供应商签订合同的方式采购葡萄汁，公司2009年13%的葡萄汁从国外进口。
红葡萄酒是主要的消费品种
根据统计数据，在中国市场，红葡萄酒是葡萄酒的主要品种，占比70%；其次白葡萄酒，占比22%。气泡酒也就是白兰地因为基数低，近年来增长最快。张裕目前的白兰地在全国市场份额排名第一。
葡萄酒企业有600家，前10家占有61.8%的市场份额中国葡萄酒市场有600个葡萄酒制造商，前10名葡萄酒生产商占有61.8%的市场份额。张裕、长城、王朝、威龙占有40.73%的葡萄酒市场份额。葡萄酒的产能扩张需要大量的资本开支。大约1万吨产能对应1亿人民币，而相配套的葡萄园的投资需要6000万。此外，产品投入市场需要的广告开支也较大。因为资金方面的限制，因此目前小厂与大厂的竞争差距还是比较明显。
品牌竞争尤其激烈
葡萄酒作为一项终端消费品，其品牌竞争相当激烈。根据消费者购买葡萄酒的行为调查发现：品牌是其购买的主要影响因素之一。葡萄酒行业在品牌竞争的基础上，需要大量的广告投入。目前中粮、张裕、王朝在广告的支出上比较大，销售管理费用一般在总收入的30%-38%。比如张裕预计在2010年投入广告以及促销费用5亿元。
中粮在2009年为了推出高端的桑干酒庄，也做了大量的营销广告。预计2010年公司会借助世博会保持广告支出，维持公司品牌影响力。一般葡萄酒有集中在春节旺季销售的特点，因此广告一般会集中在下半年推出。品牌竞争激烈带来广告投入大，对于一般的小企业来说，还是有一定的资金压力的。
进口葡萄酒市场比较
中国人喝葡萄酒已经有两千年以上的历史。从史书记载的张骞出使西城，带回葡萄名种，葡萄酒在汉代发展成功，到两千年后华侨张氏商人在山东烟台设立张裕葡萄酒厂。不过葡萄酒真正的兴起，在中国八十年代改革之时。从20世纪以来，进口的葡萄酒数量金额都保持了高速增长。从2003-2009年，进口原装酒量保持64.4%的年复合增长率，进口散装葡萄酒保持了103.8%的年复合增长率。中国进口散装酒的地区主要是智利、西班牙、法国、意大利、阿根廷和美国。
进口瓶装酒占到零售市场6%的份额。
葡萄酒进口增长快的原因
(1)我国葡萄酒消费市场增长较快；(2)进口关税的下降。尤其是中国加入WTO之后，瓶装葡萄酒的税率不断下调，从2001年以前的65%，下降到2005年的14%，而散装酒的税率从65%下降到20%。
进口葡萄酒规模逐步增大，对国产酒不可避免的是一个冲击。根据统计资料，2009年度，中国大陆葡萄酒市场在售的进口品牌达1386个，其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多市场，其次为北京和广州。而销售模式主要是：按销量排序依次为：酒店&餐厅、超市&卖场、终端店铺和团体采购。上述模式的销量约占全部零售销量的95%。而网络销售模式尚不足全部销量的0.5%。
长城葡萄酒
公司葡萄酒在09年销量达到10.42万吨，市场占有率16%。公司历史上采取大经销商的模式为主，直销仅占到公司销售收入10%的比率。公司近两年来一直进行销售渠道改革，2010年公司将仍然在不同区域经历经销商模式的改变，不过公司历史较为依赖大经销商，改革预计需要一定的时间。公司分产品采取不同的销售渠道：
高端酒占领超市比例小，比如君顶酒庄采取团购、会员制方式；桑干酒庄在餐饮和团购方面进行开发；中低端酒主要走商超。目前，公司商超和餐饮渠道的销售比例为4:6。分地区看，北京、广东销量最大，占到40%的销售收入。公司2010年1季度销量负增长，主要是经销商在消化去年年底库存，预计库存消化在2季度完毕。
葡萄园建设，可提供原料保证
公司自有葡萄园和合作葡萄园达83000亩。此外，公司在全球小产区比如新疆、宁夏也有葡萄园规划，主要是做高端中端酒。公司2009年与新疆建设兵团签订合作协议，合建3万亩葡萄园，公司在宁夏有15000亩基地选址规划。公司也在积极规划国外产区。我们认为公司在原料掌控上仅次于张裕，因此葡萄汁的成本对于公司的毛利率影响不大。
产品结构朝中高端转移
公司的产品结构近年来变动较大。主要是公司以往产品以中低端为主，产品结构提高的空间大。因为产品结构的提高，公司从2007年到2009年的毛利率逐步改进，从52.5%上升到58%。
公司目前高端酒主要是君顶酒庄、桑干酒庄、华夏A产区的葡萄酒，目前总的高端的产能达到1万吨。酒庄酒的产能达到2000吨。2009年，公司高端、中端、低端的销售额比例为15%、39%和46%，相对于2008年低端酒产品比例略有所提高，原因在于金融危机导致消费降级。
进口酒成为未来收益增长点
公司整体销售收入从2005年到2009年保持了20.3%的年复合增长率。2009年的酒类收入达到31.9亿港元，净利润5.8亿港元。2009年的葡萄酒净利润增长仅3%，主要是公司在2009年对高端酒投入了大量的广告。公司2008年下半年开始代理进口葡萄酒销售。2009年销售额达到3300万，占整体销售额比例1%。公司希望进口酒成为未来的收益增长点。
王朝酒业
王朝酒业从2009年10月份以来，销售模式进行了较大的改革。公司成立了销售公司，在中国7个区分别设立销售总监，各区对下面的经销商进行管理。公司改革的目标主要为了专业化管理以及在公司内部创造竞争环境。目前销售人员增加到2400人。
根据统计数据显示，公司1季度商超渠道营业收入14.1%的增长，高出行业平均。公司的目标是全年保持销售收入双位数增长。我们认为公司销售模式改革值得期待。公司的商超和餐饮的渠道销量各占50%，销售规模上，餐饮和商超的占比为7:3。
红葡萄酒是销售主要来源
公司产品分为红葡萄酒、白葡萄酒、冰酒、气泡葡萄酒、白兰地和精选产品。红葡萄酒是公司销售收入的主要来源，占到销售收入83%，王朝干红葡萄酒销售收入占到33%。
原料成本预计略增
公司在天津、山东、河北、宁夏以及新疆地区有长期合作的葡萄汁供应商。其中，公司有10个大型的葡萄汁供应商，公司和供应商签订合同一般5年时间，此外，公司有部分葡萄汁采购海外。2007年，公司20%的葡萄汁从国外进口，2009年公司有13%的葡萄汁从国外进口。公司在选择原料上，严格按照糖分含量等挑选高品质葡萄汁进行酿造。我们认为：目前公司在三大家葡萄酒生产商中，自有
原料基地少，对原材料的掌控能力略弱。2009年，公司采购葡萄汁的原料成本增加，导致公司产品的毛利率从53%下降到51%。公司目前预计2010年葡萄汁的收购成本略增。公司表示今年产品不会提价，但是会靠推出高端新产品提高产品结构。在成本划分上，葡萄及葡萄汁占公司的原料成本41%。
公司将更加关注2-3线城市销售
在销售地区分布上，公司销售主要集中在上海、浙江和江苏。公司发展未来将更加注重2-3线城市的销售，将针对该地区推出中端产品。2010年1季度，公司产品销售乐观，整体销量保持了双位数增长，而公司的传统弱势地区东北、西北地区也实现了双位数的增长。
迟迟来临的高端酒庄酒公司是1980年与法国人头马集团(RemyMartin)建立的合营企业,天津发展[4.49 -1.54%]和人头马各占44.8%、27.3%的股权。
产品定位一直偏中高端定位，不过公司在酒庄酒推出计划上，落后同行。
在张裕和长城都陆续推出酒庄酒后，公司的王朝酒堡将在2010年下半年开幕。高端酒销售渠道将采取会员制，瓶装售价有的高达8000元/瓶。
不过目前此部分产能不大，约几千瓶。
三年内消化新增产能
扩产计划上：公司计划2010年下半年扩产2万吨产能到7万吨，预计在3年之内消化掉新增产能。
通天酒业
中国最大的甜葡萄酒制造商通天酒业有限公司成立于2001年，公司主要生产基地在吉林省通化市以及集安市。公司采用长白山下的山葡萄为主要生产原料，生产以“通天”和“通天红”品牌销售的甜葡萄酒和干红葡萄酒。根据中国酿酒工业协会的调查，公司2008年甜葡萄酒产量第一，总销量第十。公司目前产能达到1.9万吨，在通化地区占到31.7%。公司公司预计未来三年的总资本开支达到4亿元人民币，计划2010年底扩张产能到3.9万吨。公司发展定位中国最大的甜葡萄酒制造商，不直接和张裕、长城和王朝构成竞争，集中精力做细分市场。
销售渠道主要是商超
通天葡萄酒业销售渠道商80%是超市，20%通过餐饮渠道。销售地区分布上，西南、华东、华北占比21%、30%和15%。
华东地区销售占比大主要是该地区口味偏甜，公司产品符合当地消费者需要。
将在主流媒体逐步推出广告
相对于大型的葡萄酒企业，比如长城、王朝、张裕，公司的品牌影响力较弱。2009年公司投入3100万人民币的广告支出，占到销售收入5.3%，公司预计2010年维持5%-6%的广告支出，而王朝的广告支出达到收入20%。公司目前广告投入主要在电视、杂志以及路牌，公司也计划在CCTV做广告，扩大公司品牌影响力。因为公司的广告以及销售费用控制严格，公司的销售管理费用占比13.9%，远低于龙头38%左右的销售管理费用比例，因此公司的净利润高达29.8%。
产品推广采取由农村包围城市的方法
目前公司产品主要以二三线城市为主，但未来将向一线城市发展，采取由农村包围城市的方法。公司计划在未来5年在中国开20家葡萄酒专卖店，今年计划在北京、上海、成都、沈阳、青岛开5家专卖店。在新产品推出速度上，公司2009年推出了7款新的甜酒。公司的年销售目标是20%以上的销量增长。
原料控制以及资本开支
目前公司表示已经与173户农户签订了超过20年的合同，保证了2万亩的葡萄园的原料供应。公司未来几年的资本开支计划如下：扩大2万吨产能；建立一个2000个木桶窖藏能力的酒窖；发展2000亩的通天葡萄酒庄园；在未年4年内在中国开20家零售专卖店，扩大营销网络以及品牌影响力。公司在未来两年的广告支出费用控制在总收入的10%之内。
甜葡萄酒目前定位较为低端，长期还是要走产品升级我们认为公司甜葡萄酒的市场定位虽然属于细分市场，但是产品结构较为低端，对于消费升级的中国市场来看，其发展趋势还需观察。
张裕
公司采取不同的酒种，不同销售模式；而且公司未来加强销售队伍的建设，预计5年内销售人员扩大到3000人；此外，公司对于销售人员采取严格的奖励和惩罚制度。公司销售地区分布来看，沿海、中部和西部的销售占比分别为85%、10%和5%。沿海餐饮比例大，中西部商超比例大。整体上，公司餐饮、商超的比例为50%和50%。
公司未来朝多酒种以及定位中高档发展公司目前的吨酒销售价格在三龙头公司中最高，公司未来的发展方向依然是朝中高档发展。公司的中高档主要是分为限量生产百年酒窖、酒庄酒、解百纳。酒庄酒产能预计未来5年从4000吨扩产到10000吨；解百纳预计从3万吨扩产到5万吨；公司目前有7个酒庄，其中国内3个，国外4个酒庄。国外酒庄主要是分布在法国、新西南以及意大利，主要通过联营以及参股的形式经营。未来公司还打算在西部建立酒庄，预计2-3年内公司的酒庄将达到10个。此外，公司的发展策略是朝向多酒种发展，多酒种主要指以葡萄酒为主，发展气泡酒、白兰地、保健酒。公司预计未来5年总产能达到25万吨，而葡萄酒的产能达到13万吨。2009年，公司葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的销售占比82%、14%、1%和3%。
原料掌控能力强于同行
公司近年来积极争夺葡萄汁原料，2009年收购了天珠酒业60%的股权，而且公司规划未来5年葡萄园规模达到20万亩，能够给公司提供较为充足的原料供应。我们认为公司在原料掌控上，在中国三大葡萄酒龙头当中为最好，可以较少的受到葡萄汁价格变动对毛利带来的影响。
公司对2010年销售持乐观态度4月份以来，公司认为葡萄酒销售趋势持续向好，而且因为原料自给率足，因此原料成本费用有一定的下降。在市场投资方面，公司2010年CCTV投入了5亿元人民币的广告。
投资策略
我们认为从1-4月的销售数据看，王朝表现最为乐观，管理层认为主要原因是2009年底实施的销售模式改革。张裕和通天酒业[1.55 -2.52%]认为行业景气度上升，对2010年销售前景乐观。长城葡萄酒2季度前需要消化库存，我们认为可关注公司2010年下半年的旺季销售情况。
我们对行业长期推荐评级。我们目前仅覆盖了长城葡萄酒所在的中国食品,我们维持对公司的中性评级，我们认为可以关注公司下半年旺季销售情况。
